مارک جوینر (Mark Joyner) در کتاب خودش، پیشنهاد رد نشدنی می گوید مشتری زمانی که می خواهد از شما خریدی انجام دهد، ۴ سوال در ذهن او می گذرد. ( این سوالات میتواند به ما در بهتر شدن مذاکره فروش، کمک کند.)

• او قصد دارد چه چیزی را به من بفروشد؟
• به چه قیمتی؟
• چرا باید حرفش را باور کنم؟
• این چه نفعی برای من دارد؟

سوال اول و دوم که کاملاً سوالاتی منطقی هستند که با صحبت در خصوص منطق می توان به آنها پاسخ داد و موضوع چندان دشواری نیست. سوال سوم به موضوع اعتماد بر می گردد که در بخش متقاعدسازی در خصوص آن صحبت می کنیم، زمانی که بتوانیم اعتماد مشتری را جلب کنیم این سوال هم کاملاً حل شده خواهد بود.

مارک جوینر تاکیدش را بر روی سوال آخر می گذارد و می گوید اگر بتوانید به سوال آخر پاسخ درستی بدهید، می توانید به راحتی محصول مشتری را برای خرید محصول متقاعد کنید.

برای اینکه بتوانید به این سوال پاسخ دهید باید بتوانید محصول یا خدمات خودتان را بدرستی معرفی کنید. اینجاست که الگویی به نام FAB  می تواند به شما نحوه صحیح معرفی محصول را نشان دهد.

در این الگو سه حالت کلی برای معرفی محصول بیان می شود.

حالت اول، معرفی ویژگی ها (Feature)

زمانی که صحبت از ویژگی ها می شود، منظور مشخصه های فنی و موارد مرتبط با محصول و خدمات است. مواردی مانند کیفیت، مواد اولیه، تکنولوژی ساخت، قیمت، گارانتی و …

معمولاً فروشنده ها تاکید بیشتر بر روی این بخش دارند، یعنی سعی میکنند ویژگی ها را معرفی کنند  و متاسفانه این قسمت تاثیر چندانی بر روی تصمیم مشتری نخواهد داشت، زیرا جذابیتی برای مشتری ندارد.

بعنوان مثال فروشنده یک پاوربانک (شارژر همراه موبایل) می گوید، این پاوربانک ۱۰،۰۰۰ میلی آمپر توان شارژدهی دارد.

یک فروشنده موبایل میگوید: دوربین این گوشی موبایل ۴۸ مگاپیکسل است و ۱۲۸ گیگ هم حافظه داخلی دارد.

تمرین کن: ویژگیهایی که محصول یا خدمات شما دارد را لیست کنید.

این مطلب را هم بخوانید: پیشنهاد منحصر بفرد فروش یا USP

حالت دوم، مزیت ها (Advantage)

زمانی که صحبت از مزیت می شود، منظور آنچیزی است که محصول و خدمات ما دارد اما رقبا ندارند یا ممکن است و ویژگی و پارامتری باشد که یک محصول شما دارد اما محصولات دیگر شما ندارد.

بعنوان مثال فروشنده پاوربانک می گوید، سرعت شارژدهی این پاور دوبرابر مدل های مشابه است.

یا فروشنده موبایل می گوید، قدرت عکسبرداری این گوشی در مدل های مشابه، حدود ۴۰درصد بهتر و بالاتر است.

معرفی مزیت ها به مخاطب نشان می دهد که شما با دیگران چه تفاوتی دارید و این کار کمک می کند مشتری مقایسه بهتری بین محصول شما و دیگران داشته باشد.

تمرین کنید: شما چه مزیت هایی دارید؟

حالت سوم، منافع (Benefit)

این بخش است که به چهارمین سوالی که در ذهن مشتری می آید پاسخ می‌دهد، چه چیزی عاید مشتری می‌شود. در این حالت شما به مخاطب می گویید که محصول شما چه کاری برای او می کند و چه منفعتی برای او دارد. البته مطمئناً می دانید که محصولی که نتواند مشکلی را از مشتری حل کند، فایده ای هم ندارد.

یک مثال قدیمی است که می گوید، مشتری بدنبال خرید مته ۶ میلی متری نیست، بدنبال یک سوراخ ۶ میلی متری است.

یک مثال شبیه همین موضوع در کتاب ایده عالی مستدام، نوشته چیپ و دن هیث است که میگوید، “مشتری هیچ گاه از شما بهترین بذر دنیا را نمی خواهد، او از شما بذری می خواهد که بهترین چمن دنیا را در حیاط خانه اش داشته باشد.”

زمانی که از منفعت صحبت می کنیم دقیقا منظورمان همین است، اینکه محصول شما چه فواید و منفعتی برای مشتری دارد.

نکته: در برخی از متون  یا صحبت های برخی از مدرسین، بجای واژه منفعت از واژه مزیت استفاده می شود. نمی توان بصورت قطعی بگوییم که حرف این دوستان اشتباه است، اما واژه های درست این مواردی است که اینجا بیان کرده ایم.

برگردیم به مثال معرفی پاوربانک:

فروشنده می گوید: با توجه به گوشی موبایل شما، این پاوربانک می تواند تا ۴ بار گوشی شما را با سرعت بالا شارژ کند و اینطور تا یک هفته خیالتان راحت خواهد بود.

فروشنده گوشی میتواند بگوید: با این گوشی می توانید عکس های با کیفیتی بگیرید و البته تعداد زیادی عکس هم می توانید در گوشی ذخیره کنید و نگران پر شدن فضای گوشی نباشید.

یک نکته مهم اینجا وجود دارد، در مذاکره فروش، برای بیان منفعت ها باید بدانید مشتری شما چه نیازی دارد و کدام یک از نیازهای او اولویت دارند. وقتی می فهمم مشتری من بدنبال یک گوشی است که بتواند عکس خوبی بگیرد در مورد این منفعت به او می گویم و اگر متوجه شوم مشتری بدنبال گوشی موبایلی هست که حافظه بالایی داشته باشد، مانور من بر روی فضا و حافظه خواهد بود.

اگر بتوانید آنچه مشتری می خواهد را بخوبی معرفی کنید، می توانید بخوبی فرایند فروش را جمع کنید و مهمترین ابزار و روش برای متوجه شدن نیاز مشتریان، گوش دادن دقیق به صحبت های آنها و پرسیدن سوالهای درست است.

تمرین کنید: چه منفعت هایی را می توانید به مشتری معرفی کنید؟

این فایل را گوش کنید: رادیوآموزش۲۵ / چگونه اثربخش و آسانسوری معرفی کنیم؟

حال سوالی که مطرح است این است که آیا فقط بیان منافع در مذاکره فروش کافیست؟ 

فیلسوف بزرگ، ارسطو، معتقد بود برای متقاعدکردن دیگران، لازم است به سه جنبه توجه کنید، منطق، احساس و شخصیت گوینده. در مذاکره فروش هم همین موضوع صدق می‌کند.

اگر در مذاکره فروش صرفاً از منافع بگوییم، فقط در خصوص احساس صحبت کرده ایم و این نمی تواند کافی باشد. فرمولی به شما معرفی می کنم که میتواند تاثیر فوق العاده ای برای شما داشته باشد.

ابتدا یک آزمایش را برایتان بگویم.

فردی را به سمت صف کپی در دانشگاه می فرستند، او به افرادی که در صف هستند می گوید: ” میتوانم زودتر کپی بگیرم؟” با این دیالوگ حدود ۶۰ درصد افراد موافقت می کنند که زودتر کپی بگیرد.

در حالت بعدی دیالوگ را کمی تغییر می دهند، او می گوید: ” میتوانم زودتر کپی بگیرم، چون عجله دارم” در این حالت ۹۴ درصد با او موافقت می کنند.

در حالت سوم، فرد می گوید: ” می توانم زودتر کپی بگیرم، چون باید کپی بگیرم” در این حالت هم ۹۳ درصد با او موافقت می کنند.

نتیجه ای که این ازمایش داشت، قدرت متقاعد کنندگی کلمه “چون” است. حال چطور می توانید از این عبارت استفاده کنید؟ یک فرمول به شما معرفی میکنم که می توانید این عبارت را در آن بگنجانید.

برای معرفی محصول یا خدماتتان این فرمول را استفاده کنید.

بیان منفعت + “چون” + بیان ویژگی + بیان مزیت (در صورت وجود مزیت)

پاور بانک را با این فرمول معرفی می کنیم:

این پاور بانک می تونه گوشی شما را تا ۴ بار شارژ کنه، چون ۱۰،۰۰۰ میلی آمپر توان شارژدهی داره و البته اینم  را هم بگم، سرعت شارژ این مدل دو برابر مدلهای مشابه هست.

برای معرفی گوشی و بیان قدرت دوربین میشه گفت:

با این گوشی می توانید تصاویر فوق العاده ای بگیرید و از عکاسی لذت ببرید، چون دوربین گوشی ۴۸ مگاپیکسل هست.

می توانم به جرات بگویم این مدل معرفی محصول یک روش عالی برای معرفی محصول و یا هر مدل معرفی و بیان دیگری است چرا که ذهن ما معمولاً استدلال هایی را می پذیرد که به یک چرایی پاسخ می دهد.

تصویر: برای متقاعد کردن دیگران، استدلال‌هایی را بیان کنید که به یک چرایی پاسخ می‌دهد.

تیر خلاص: منفعت ها را شخصی سازی کنید 

در سال ۱۹۸۲ در یکی از شهرهای آریزونا برای فروش تلویزیونهای کابلی یک کار تحقیقاتی انجام شد. در این تحقیق برای معرفی تلویزیون ها دو مدل دیالوگ تهیه شد که هر دو مرتبط با معرفی منافع بود.

دیالوگی که به گروه اول بیان شد،این بود:

این تلویزیون خدمات و اطلاع رسانی گسترده تری ارائه می کند.

اگر از آن بخوبی استفاده شود می تواند لحظات لذت بخشی را ایجاد کند

و می توان وقت بیشتری را برای تفریح در خانه و کنار خانواده گذراند

دیالوگی که به گروه دوم معرفی شد، این بود:

تصور کنید، این تلویزیون می تواند خدمات سرگرمی و اطلاع رسانی گسترده ای را برایتان فراهم کند.

اگر از آن بخوبی استفاده کنید می تواند لحظات لذت بخشی را برایتان ایجاد کند

به زمانی بیاندیشید که با این تلویزیون می توانید وقت بیشتری را برای تفریح در خانه و کنار خانواده بگذرانید.

زمانی که تلویزیون ها ارائه شدند، ۲۰ درصد گروه اول خرید کردند و از گروه دوم ۴۷ درصد خرید انجام دادند. این آزمایش به سادگی نشان می دهد اگر منافع را شخصی سازی کنید و برای مخاطب بیان کنید، می‌توانید احتمال نهایی شدن فروش را بیش از ۲ برابر افزایش دهید.

با توجه به موردی که در بالا گفتم، ارائه ‌منفعت‌ها خوب هست، اما بهتر است منفعت‌ها را شخصی کنید و برای طرف مقابل بگویید، با این کار احتمال فروش محصولات و خدمات شما بالاتر خواهد رفت.

برای اینکه بتوانید منافع را شخصی سازی کنید، کافیست از کلمه شما، جنابعالی، برای شما و واژه هایی که نفر روبرو را خطاب قرار می دهد بیشتر استفاده کنید.

نکته نهایی 

ما اینجا از فروش صحبت کردیم، اما با کمی تامل و تغییر، می‌توانید این روش و فرمول را برای مذاکره‌های دیگر، مثل مذاکره عاطفی هم استفاده کنید. سعی کنید تمرین کنید و ازهمین امروز این روش را در مذاکره‌های خودتان استفاده کنید.

این مطلب در مجله موفقیت نیز چاپ شده است.