یکی از کتاب های مورد علاقه ام، کتاب تجربه اپل، نوشته کارماین گالو است. این کتاب که به تشریح اصول و قوانین فروشگاه های اپل و برخی دیگر از بهترین برندهای دنیا مانند زاپوس در حوزه ارتباط با مشتریان می پردازد که می تواند یک الگوی بسیار عالی برای مدیرانی باشد که به دنبال راه اندازی یک کسب و کار حرفه ای و مشتری مدار هستند.

این نکته را هم باید یادآور شوم که نکات ارائه شده در این کتاب همگی قابل اجرا در سازمان های ایرانی است و بسیار کابردی هستند. حتی به جرات می توان گفت که تعداد سازمان های ایرانی که از این اقدام ها انجام داده باشند، بسیار کم هستند و این تکنیک ها می تواند برای سازمان های ایرانی، یک مزیت قوی رقابتی بحساب بیاید.

در قسمتی از کتاب در خصوص برند زاپوس (zappos.com) و اصول مشتری مداری این برند صحبت می کند و ۴ اصل مهم در این برند را مطرح می کند که در این مطلب تصمیم دارم این ۴ اصل را با شما در میان بگذارم.

توضیحی درخصوص برند زاپوس

زاپوس در سال ۱۹۹۹ توسط تونی زیه در سانفرانسیسکو و در آپارتمانی شخصی شروع به کار کرد و در مدت ۱۰ سال توانست از فروش هیچ به فروش خالص سالانه یک میلیارد دلار دست پیدا کند.

آمازون در سال ۲۰۰۹ زاپوس را به قیمت ۱.۲ میلیارد دلار خریداری کرد.

زاپوس را بعنوان فروشگاه بزرگ کفش می شناسند و براساس آمارهای منتشر شده از بلومبرگ این فروشگاه محبوب ترین و بزرگترین وب سایت فروشگاهی کفش است.

از جهتی دیگر، زاپوس را بهترین مکان برای کارکردن می دانند و به همان میزان به عنوان یک قهرمان ارائه خدمات مشتری در سطحی استثنایی می شناسند.

تونی زیه بنیان گذار و مالک این برند، ۴ نکته مهمی که در این برند به عنوان فرهنگ سازمانی توسط همه کارکنان رعایت می شود را برای نویسنده کتاب تجربه اپل، کارماین گالو، بیان می کند که آنها را در ادامه از زبان کارماین گالو، مرور می کنیم:

(در انتهای هر مورد از صحبت های کارماین گالو، مطلبی اضافه کرده ام با عنوان، “حاشیه ای بر این اصل” که به مرور تجربیات خودم در ارتباط با آن موضوع پرداخته ام)

با همه، مانند اعضای خانواده تان رفتار کنید

راننده شرکت برای بردن من به هتل آمد، من در ماشین تنها بودم  و به راننده گفتم: چرا این همه راه را برای سوار کردن من به اینجا آمدی؟

راننده جواب داد: ما با مشتریان همانند عضوی از خانواده رفتار می کنیم، اگر عضوی از خانواده تان را در شهر داشتید برای بردن او از هتل یا فرودگاه نمی رفتید؟

زمانی که وارد ستاد مرکزی زاپوس شدم، متوجه شدم  که تک تک کارکنان و پاسخگوهای تلفنی زاپوس، اشتیاق و رفتار مشابه راننده را دارند.

آنها مشتاق در میان گذاشتن فرهنگشان بودند و به هر سوالی که می پرسیدم پاسخ می دادند. من آنجا با هر شخصی می توانستم صحبت کنم، این نشان می دهد که زاپوس تا چه اندازه به کارکنانش در ارائه چشم انداز شرکت اعتماد دارد.

حاشیه ای بر این اصل

چندی پیش شرکتی از من و مدیر یکی از شرکتهایی که مشاور آن بودم دعوت کرد تا در جلسه که آنها داشتند، شرکت کنیم.

تصمیم بر این شد که آنها یک راننده برای بردن ما بفرستند، تاخیر راننده بماند که موضوعی عادی است، اما فاجعه بار، وضعیت ماشینی بود که آمده بود. آنقدر ماشین کثیف و قدیمی بود که مدیر شرکت ناراحت شد و حتی میخواست با ماشین شخصی خودش به جلسه برود.

این کار خیلی ساده ای است که برای احترام به مشتری ها و افرادی که دعوت می کنیم، از یک ماشین مناسب و تمیز استفاده کنیم، یا حتی اگر از آژانس و تاکسی تلفنی برای این کار استفاده می کنیم، تاکید کنیم که حتماً ماشینی مدل بالا و تمیز فرستاده شود.

این نکته هایی که گاهاً به آنها توجه نمی شود، تاثیری فوق العاده ای بر ذهنیت دیگران از برند ما دارد. (پیشنهاد می کنم مطلب ویترین سازمانی را مطالعه نمایید)

تیمتان را توانمند کنید

از پاسخگویان خدمات مشتری زاپوس انتظار نمی رود که از متن خاصی تبعیت کنند یا اینکه مجبور باشند در مکالمه با مشتری به محدودیت های زمانی هم فکر کنند.

ماموریت آنها تنها این است که هیجان و تحسین مشتری ها را برانگیزند و ارتباط عاطفی با مشتری ها برقرار کنند.

بعنوان مثال هرکدام از پاسخگوهای تلفنی کارت پستال هایی نزدیک تلفن دارند که می توانند آنها را برای مشتریان خودشان ارسال کنند.

این ها رفتارهایی هستند که حفظ یک مشتری برای یک عمر را تضمین می کنند.

خدمات مشتریان، جراحی مغز نیست، بلکه به سادگی دستیابی به تفاهم، احترام و اشتیاق به رفتار با همه مشتریان و کارکنان، همانند عضوی از خانواده است.

توصیه آن است که در همه تعاملات، کارکنان را جهت برآورده سازی انتظارات مشتریان و حتی افزون بر آن، توانمند سازید.

حاشیه ای بر این اصل

در یکی از دوره هایی که برای یک مرکز تلفن داشتم، بر ارتباط مطلوب و دوستانه و همچنین گفتگوهای دوستانه با مشتری تاکید داشتم که یکی از شرکت کننده ها گفت: “ما زمان و فرصت برای انجام دادن این کارها را نداریم.”  وقتی علت را پرسیدم در جوابم گفت: “ما براساس میزان نهایی شدن پرداخت مشتری حقوق می گیریم، اگر بخواهم اینقدر با هر مشتری صحبت کنم، در انتهای روز تماس های کمتری خواهم داشت و در نتیجه حقوق دریافتی من کم می شود!”

این یکی از بدترین تصوراتی است که در افراد و سازمان ها دیده می شود، اینکه هرچه تعداد تماس ها بیشتر باشد، بهتر است. مهم کیفیت تماس است، زمانی که ما ۱۰ تماس داشته باشیم، اما در این ۱۰ تماس با مشتری صحیح ارتباط برقرار کنیم، ممکن است موفقیت ۸۰ درصدی داشته باشیم اما اگر این اصول را رعایت نکنیم، نهایتاً بتوانیم ۱۴ یا ۱۵ تماس بگیریم (باز تاکید می کنم، نهایتاً، چرا که گاهاً نهایت تماس های بیشتر به ۱ یا ۲ عدد می رسد) اما میزان موفقیت به شدت پایین می آید و حتی به زیر ۵۰% می رسد  و زمانی که اینگونه نگاه می کنیم، تماس باکیفیت، علاوه بر اثربخشی بهتر، لذت بخش تر هم خواهد بود.

به این نکته اصل دوم توجه کنید،
این رفتارها، حفظ مشتری برای یک عمر را تضمین می کند.

همه چیز را در میان بگذارید

همه روزه تمام اطلاعات از جمله زمان متوسط زمان متوسط مکالمه ها، میزان فروش، سود و نظایر آن با کارکنان در میان گذاشته می شود. در واقع زاپوس به قدری در ارائه اطلاعات عملکردی خود شفاف است که آنها را بر روی تابلودیی ارسال می کند تا همه کارکنان و دیگر افراد آن را ببینند.

حتی در حین بازدید از آنجا، در تصویربرداری یا عکاسی کاملاً آزاد بودم. زاپوس حتی فیلم جلسات با کارکنانش را در اینترنت می گذارد تا همه ببینند و این نشانگر یک اعتـــمـــاد چشم گیر به کارکنان و تعهد شرکت به ارتباطی شفاف و صادقانه است.

حاشیه براین اصل

کارکنان سازمان حق دارند که از سازمان خودشان بدانند و در جریان امور باشند. در سازمانی اطلاعات مالی و فروش شرکت در زمره مسائل محرمانه شرکت بود تا مبادا کارکنان از میزان فروش آگاه شوند و توقع افزایش حقوق داشته باشند، اما نکته جالب اینجا بود که همه کارکنان، حتی نیروی خدماتی، خیلی زودتر از برخی از مدیران، از حدود میزان فروش ماهانه آگاه بود.

این رفتارها، معمولاً نارضایتی شدید به دنبال دارد، همانطور که کارکنان این شرکت هم همواره ناراضی بودند.

این مطلب را هم بخوانید: راننده تاکسی و مشتری مداری

لذت ببرید

در طی بازدیدم یکی از کارکنان بازدیدمان را قطع کرد تا بخش هایی را برای قراردادن در صفحه اینترنتی شرکت ضبط کند. همه خوشجالی می کردند و همدیگر را تشویث می کردند.

آنها مهمانی ها و مراسم هایی برگزار می کنند و تشویق شده اند که بی نظیر بودن خودشان را با دکوراسیون اتاق هایشان جشن بگیرند. هرچه این دکوراسیون تکان دهنده تر بهتر.

هرگز گروهی از افراد که به این اندازه از همدیگر لذت ببرند را ندیده ام. تفریح و شادی، بخشی از فرهنگ زاپوس است.

حاشیه ای براین اصل

امروزه شادی در سازمان و شاد بودن منابع انسانی یکی از مهمترین عوامل توسعه و رشد سازمانی است اما چقدر زیاد دیده ام مدیرانی را که وقتی به آنها توصیه می کنیم بیشتر هوای کارکنانش را داشته باشد و از کارهای انگیزشی استفاده کند، در پاسخ می گویند: “با این کارها کارکنانمان پرو می شوند و همیشه از ما توقع پاداش دارند.”

فراموش نکنید اقدام های انگیزشی توقع ایجاد نمی کند، بلکه دلبستگی به سازمان و برند شما را به همراه دارد.

کلام پایانی این بخش از کتاب تجربه اپل:

تونی زیه به من گفت که او در کار فروش کفش نیست، بلکه در کار “شاد کردن مردم “ است.

همانطور که می بینید با اینکه راپوس در کار فروش کالا در اینترنت است، اما این، آن چیزی نیست که شرکت به آن اتکا دارد.

دقیقاً همانگونه که زاپوس در کسب و کار فروش کفش نیست، اپل هم در کسب و کار فروش رایانه نیست و به جای آن به زندگی مردم غنا می بخشد.

از خودتان بپرسید من خقیقتاً چه چیزی می فروشم و فرهنگ شرکتی ما دریاره برندمان چه می گوید؟ از همه مهمتر خود را به نشر همه روزه فرهنگتان و انتقال ارزش های آن در کل سازمان متعهد کنید.